Lizenzbedingungen für Online-Werbekampagnen

Worum geht es bei den Lizenzbedingungen für Online-Werbekampagnen?

Es geht um die Lizenzierung urheberrechtlich geschützter Musik in Online-Werbekampagnen. Als Online-Werbekampagne gilt die Platzierung von Werbespots, die hauptsächlich auf Webseiten Dritter (z. B. auf News-Seiten), auf einer eigens dafür erstellten Webseiten (Landingpage, Microsite, z. B. bei Gewinnspielen oder Wettbewerben) und/oder auf Social Media Plattformen erfolgt.

Die SUISA hat Anfang 2016 im Auftrag der ihr angeschlossenen Musikurheber (Komponisten, Textautoren und Verleger) ihre Lizenzbedingungen bei der Nutzung urheberrechtlich geschützter Musik in Online-Werbekampagnen veröffentlicht. Auf Wunsch des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA) und anderen Verbänden hat die SUISA eine Verhandlung über diese Bedingungen akzeptiert. Hier ist zu erwähnen, dass die Online-Lizenzierung nicht unter Bundesaufsicht steht und damit nicht in den Monopolbereich der SUISA fällt. Die Lizenzbedingungen können frei ausgehandelt werden und unterstehen nicht der Tarifaufsicht durch die Eidgenössische Schiedskommission (ESchK). Das bedeutet, dass die SUISA hier nicht verpflichtet wäre, diese Lizenzbedingungen mit einem Verband wie dem SWA zu verhandeln. Die SUISA wollte allerdings eine Lösung anstreben, die für alle Beteiligten stimmt.

Weshalb müssen neu Vergütungen für Online-Werbekampagnen bezahlt werden?

Es gibt schon seit längerem einen Tarif für die Herstellung von Werbespots (den SUISA-Tarif VN). Allerdings betrifft dieser Tarif nicht das Zugänglichmachen von Musik in Online-Werbekampagnen. Die Werbeauftraggeber und die Online-Plattformen verfügen nicht über die nötigen Rechte an der Musik, um Werbekampagnen online zu nutzen. Für die Nutzung ihrer Werke in TV-Kampagnen werden die Urheber und Verleger von Werbemusik entsprechend vergütet (Tarif A, GT S der SUISA), nicht aber für die Online-Nutzung.

In den letzten Jahren ging die Werbung im TV zugunsten der Online-Werbung immer mehr zurück. Aus diesem Grund wollen die in der SUISA organisierten Komponisten, Textautoren und Verleger von Werbemusik eine Lösung und damit eine faire Entschädigung für die Nutzung ihrer Werke im Online-Bereich.

Die Lizenzierung von Online-Werbekampagnen ist somit eine Anpassung an die Realität.

Weshalb müssen Werbeauftraggeber Lizenzen bezahlen und nicht Online-Plattformen, die mit der Verbreitung der Werbung Umsatz machen?

In der Schweiz sind neben den Online-Plattformen auch die Auftraggeber der Werbung für die Nutzung urheberrechtlich geschützter Musik verantwortlich. Letztlich erzielen sie Umsatz mit ihrer Werbung. Dabei spielt die Musik in einem Werbeclip eine wichtige Rolle. Hierfür wollen die Musikurheber fair vergütet werden.

Aus rechtlicher Sicht besteht eine Solidarhaftung zwischen den Werbeauftraggebern und den Online-Plattformen. Die Plattformen sind bei Online-Kampagnen Vermittler und stellen online den Platz zur Verfügung. Allerdings übernehmen die Werbeauftraggeber gemäss der Geschäftsbedingungen der Plattformen i. d. R. die alleinige Haftung für die ordnungsgemässe Lizenzierung der in den Spots verwendeten Musik. Zudem verfügen die meisten Plattformen nicht über alle notwendigen Informationen, um die Rechte für die verwendete Musik zu erwerben.

Die Höhe der SUISA-Vergütungen beträgt 3.3%. Wie berechnet sich dieser Prozentsatz?

Zuerst einmal gilt es zu beachten, dass die Online-Nutzung nicht unter Bundesaufsicht steht und hier deshalb die gesetzlichen Höchstsätze für Tarife nicht gelten. Allerdings hat die SUISA für die Berechnung der Entschädigung für Online-Werbekampagnen bestehende, von der Eidgenössischen Schiedskommission (ESchK) genehmigte Tarife als Grundlage genommen. Die Höhe der Vergütung von 3,3% richtet sich nach den Tarifen für die Nutzung von Musik in audiovisuellen Werken. Der maximale Prozentsatz für die Nutzung von Musik beträgt im Gesetz 10% - bei audiovisuellen Werken betragen die Entschädigungen für die Musik noch einen Drittel davon.

Als Berechnungsgrundlage dient das Online-Medienbudget. Dieses umfasst sämtliche Aufwendungen, die nötig sind, um die Kampagne im Internet zu verbreiten: Kosten für die Platzierung des Spots auf verschiedenen Webseiten und Internetservices  Dritter (z.B. für Bannerwerbung, pre-roll ads etc.) sowie Geldwert für Bartering. Die Produktionskosten des Spots zählen nicht zum Online-Medienbudget.

Das Online-Medienbudget ist deshalb Berechnungsgrundlage, weil es den Wert der Online-Kampagne für den Werbeauftraggeber darstellt. Daran soll auch der Musikurheber seinen Anteil haben.

In der Vergangenheit gab es für die Musikurheberrechte im Tarif VN eine Pauschalvergütung von CHF 100 bis CHF 200. Wieso kann diese Vergütung nicht beibehalten werden?

Die Pauschalen im Tarif VN galten auch in der Vergangenheit nicht für Online-Werbekampagnen. Damals wie heute gelten sie für den Fall, dass z.B. ein Filmproduzent einen seiner Filme zu Referenzzwecken – quasi als Visitenkarte für seine Arbeit – auf seiner Website veröffentlicht. In dem seit Beginn dieses Jahres gültigen Tarif VN wurde präzisiert, dass der Tarif nicht für Online-Werbekampagnen gilt.

Werbeauftraggeber bezahlen die Komponisten und Interpreten von Werbemusik bereits bei der Erstellung eines Werbespots. Weshalb müssen sie noch Urheberrechte für die Online-Kampagne bezahlen?

Bei der Erstellung des Werbespots sind die Herstellungs- und die Synchronisationsrechte zu bezahlen. Erstere betreffen das Recht, die Musik auf einen Träger aufzunehmen. Letztere leiten sich ab aus dem Persönlichkeitsrecht des Urhebers zu bestimmen, zu welchem Zweck seine Musik mit Bildern kombiniert (synchronisiert) werden darf. Diese Rechte des Urhebers werden nach Tarif VN geregelt.

Bei der Verwendung des Spots nachher in einer Online-Kampagne ist das Recht des Urhebers, über das Zugänglichmachen seines Werks zu entscheiden, betroffen. Mit der Online-Kampagne werden weitere Umsätze beim Auftraggeber und teilweise auch beim Plattform-Betreiber gemacht. Daran soll auch der Urheber beteiligt werden.

Eine einmalige Vergütung nur bei der Herstellung des Spots kann zum Nachteil für die Komponisten von Film- oder Werbemusik führen. Oftmals ist nicht absehbar, wie lange eine solche Kampagne läuft oder wie oft und auf welchen Kanälen die Musik verwendet wird. Aus diesem Grund sieht das Urheberrecht mit dem Recht des Zugänglichmachens auch eine Vergütung für die Urheber und Verleger vor, wenn die Musik online verbreitet wird.

Wie sieht die Situation im Ausland aus? Gibt es solche Lizenzbedingungen auch in anderen Ländern und wie hoch ist die Entschädigung dort?

Solche Lizenzbedingungen gibt es auch in anderen Ländern. Z.B. bezahlen in Deutschland ebenfalls die Werbeauftraggeber die Lizenzen für die Musik in Online-Werbekampagnen. Im Gegensatz zur Schweiz wird im Ausland aber oftmals eine Pauschale verrechnet, die in gewissen Fällen sehr hoch ist. Die Leidtragenden einer solchen Pauschale sind diejenigen Firmen, die kleinere Werbekampagnen in Auftrag geben und dann überproportional hohe Lizenzen bezahlen müssen. Aus diesem Grund ist aus Sicht der SUISA eine prozentuale Vergütung gemessen am Online-Medienbudget die gerechtere Lösung.

Ganz allgemein lässt sich sagen, dass es international keine einheitliche Praxis gibt. Viele ausländische Rechteinhaber, vor allem von beliebten Musikwerken, wollen ihre Urheberrechte selbst wahrnehmen. Dies führt kaum zu günstigeren und einfachen Lizenzbedingungen für die Werbeauftraggeber.

Es gab Gespräche mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), die jedoch abgebrochen wurden. Weshalb kam es zum Abbruch?

Der SWA ist mit den von der SUISA vorgeschlagenen Lizenzierungsbedingungen nicht einverstanden. Allerdings haben die Werbeauftraggeber selber in die Verhandlungen keine eigenen Vorschläge eingebracht, sondern lediglich das Vorgehen der SUISA kritisiert. Unter diesen Umständen waren Verhandlungen nicht zielführend und wurden abgebrochen.

Weitere Infos zu Online (Werbe-)Kampagnen auf der Website der SUISA